Analisis Storytelling pada Konten Instagram @gontorautoservice dalam Perspektif Teori Keterlibatan Naratif Michael L. Hecht

Abstract

Perkembangan media sosial telah mendorong pergeseran strategi komunikasi pemasaran dari pola informatif-transaksional menuju pendekatan storytelling yang menekankan keterlibatan audiens secara kognitif dan emosional. Dalam konteks tersebut, Gontor Auto Service (GAS) memanfaatkan Instagram sebagai medium utama untuk membangun relasi dengan pelanggan melalui konten berbasis narasi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis praktik storytelling pada konten Instagram GAS dengan menggunakan perspektif Narrative Engagement Theory yang dikembangkan oleh Michael L. Hecht, guna memahami bagaimana narasi membentuk keterlibatan audiens terhadap brand jasa otomotif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain analisis konten dan wawancara mendalam. Data diperoleh melalui dokumentasi unggahan Instagram GAS, observasi digital, serta wawancara dengan pengelola akun. Analisis data dilakukan dengan merujuk pada dimensi utama keterlibatan naratif, yaitu narrative knowledge, behavioral model, dan engagement. Hasil penelitian menunjukkan bahwa GAS menerapkan narasi edukatif untuk membangun pemahaman audiens, narasi kontekstual sebagai model perilaku, serta narasi emosional yang memperkuat kedekatan dan interaksi audiens. Ketiga bentuk narasi tersebut berkontribusi dalam meningkatkan engagement sekaligus memperkuat identitas brand GAS di media sosial. Secara teoretis, penelitian ini memperluas penerapan Narrative Engagement Theory ke dalam konteks komunikasi pemasaran digital pada sektor jasa otomotif. Secara praktis, temuan ini memberikan implikasi bagi pengelolaan konten media sosial, bahwa strategi storytelling yang relevan, emosional, dan kontekstual mampu membangun keterlibatan serta hubungan jangka panjang dengan audiens.